农村地区银行卡受理渠道建设分析及建议

农村金融服务环境建设是金融服务“三农”的重要课题。在国家“惠农”、“富农”政策支持下，县域农村经济的发展潜力日益凸显，催生出巨大的金融需求。商业银行、农信社、村镇银行等金融机构纷纷将目光投向农村市场，大力推进农村金融服务环境建设，在发卡量、金融产品创新等方面取得了令人瞩目的成效。相比之下，由于受地理条件、基础设施、文化氛围等因素的困扰，农村地区的银行卡受理渠道建设相对滞后，影响到整个农村金融生态系统的有效运行。近年来，各商业银行通过部署金融机具、建设流动金融服务站等多种手段，努力延伸在农村地区的服务触角。

        银行卡受理渠道是农村地区金融服务体系建设的核心基础设施，也是商业银行进军农村市场的重点和难点。本文以宏观环境分析（PEST）模型为基础，分析农村地区银行卡受理市场环境，解析出便捷性、易用性等六个关键评价指标，并提出依托信息科技、把握“三个创新”等建议。

一、农村地区银行卡受理市场面临的机遇与挑战

        1．政治因素（P）

        （1）政府机构加大政策倾斜力度，农村地区银行卡受理环境得以改善。国家近年将“三农”发展列为优先扶持的重点，特别是针对农村用卡环境建设的政策，推动了农村经济的发展。2008年国务院在《关于搞活流通扩大消费的意见》中明确提出“进一步促进银行卡使用，扩大银行卡使用范围”的要求。2009年人民银行先后印发了《关于做好农村地区支付结算工作的指导意见》、《关于改善农村地区支付服务环境的指导意见》，加强对农村支付环境建设的规划指导。政府机构的大力扶植，为催生农村地区金融服务需求提供了坚实的基础，农村银行卡受理环境将经历一个跨越式的发展过程。

        （2）各部委及企事业单位加强对“三农”地区的支持，与商业银行进行横向合作的前景广阔。商务部于2005年推出“万村千乡市场工程”，并联合商业银行及电信运营商，引导城市连锁店和超市等流通企业向农村延伸发展“农家店”，构建农村现代流通网络和金融支付网络。中国银联与商业银行合作，启动“县乡农村地区银行卡受理环境共建”，并推出服务“三农”特色银联卡，改善农村金融生态环境。

        2．经济因素（E）

        （1）农资企业方兴未艾、农民工群体继续扩大，农村客户用卡习惯初步形成。在国家政策带动下，农贸市场及涉农中小企业初显经济活力，资金需求迫切、助农贷款增长迅速。以农业银行为例，2012年末涉农贷款余额近2万亿元，较2008年末翻了近两番。从客户群体上讲，我国农民工数量已超过2.5亿，外出农民工超过1.5亿。此外，各地经济发展的不均衡也造成了农村受理市场需求的多样化和发展的不平衡。在经济发达的东部省份，已基本实现受理市场覆盖至乡镇市场；而在西部地区，由于二级域市的银行卡受理市场尚待规模扩张，要大面积拓展县域农村市场十分困难。

        （2）农村消费能力较低、客户规模小，总体上以存取款、转账消费等基本金融需求为主，现金类业务需求尤为旺盛。2012年全社会消费零售总额中，城市消费18万亿元，农村消费2.7万亿元，农村人均消费还不到城市地区的l/6。一方面反映出农村客户消费能力仍然有限；另一方面也说明农村消费市场具有广阔的发展空间。据世界银行的研究报告，对于消费水平低的较贫困地区，基本金融服务能有效满足客户的金融需求。此外，农村受传统观念的影响，对现金的偏好仍然比较显著。

        3．社会综合因素（S）

        （1）农村地区地域广、客户分散，通信、电力等基础设施落后。农村地区最大的特点地理位置分布广阔，偏远地区较多，加之经济发展落后等原因，通信和电力设施建设不到位。部分山区仍然没有实现固定电话通信网络，多数农村地区存在电压不稳定、经常断电等情况。这使得受理渠道建设成本和金融服务成本急剧增加，同时也造成现有渠道产品在农村地区不适用的情况。

        （2）农村客户对金融产品和现代科技的认知程度低，风险意识较弱。受到教育水平和生活环境的影响，农村居民对金融产品的了解和认知度普遍较低，不利于产品营销和宣传工作的开展；同时由于客户对现代IT技术接触较少，不利于网上银行等高科技的普及。由于缺乏金融安全意识，农村客户在选择使用金融产品后，对银行卡等重要凭证以及交易密码等敏感信息保管不善，给银行卡受理渠道带来了更大的风险隐患。

        4．技术因素（T）

        信息科技与金融服务渠道融合发展，为农村受理环境建设提供多元化手段。在物理网点难以惠及的农村地区，以信息科技为基础的自助渠道和电子渠道成为商业银行进军农村银行卡受理市场的最有力武器。自助渠道和电子渠道成本低廉、部署灵活，使金融服务在时间和空间上得到极大延伸。自助渠道和电子渠道对业务需求响应迅速、新产品开发周期短，可以有力地服务于农村客户的多样化需求。

二、农村地区受理渠道建设关键指标及定性分析

        1．关键指标解析

        农村地区以其特殊的自然环境、生活环境和文化环境，在银行卡受理市场需求上，明显有别于城市地区。农村地区银行卡受理渠道建设的需求可用以下六项关键指标衡量：

        （1）便捷性。农村地域广、客户分散，公路交通和通信网络不发达，是制约银行卡受理环境改善的最大障碍。因此，受理渠道建设需要考虑的首要条件应是金融服务的可达性和便利性。

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